مهران نت

امروزه فناوري اطلاعات و ارتباطات به مثابه ابزاري توانمند در خدمت بشر قرار گرفته و امور اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي بيشتر کشورهاي جهان را تحت تاثير قرار داده و کشورهاي توسعه‌يافته صنعتي که از استفاده‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنندگان اوليه آن بوده‌‌‌‌‌‌‌‌‌اند، بيشترين بهره اقتصادي را برده‌‌‌‌‌‌‌‌‌اند. فاصله کشورهايي که از فناوري اطلاعات و ارتباطات، به عنوان محور توسعه برنامه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي ملي خود استفاده مي‌کنند و کشورهايي که به صورت مناسب از اين پديده استفاده نمي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند، به شدت در حال افزايش است.
يکي از دلايل عدم رشد و توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در کشورهاي توسعه نيافته و در حال توسعه، بي‌‌‌‌‌‌‌‌‌توجهي به نياز فرهنگي در توسعه اين پديده ارزشمند است.
فناوري اطلاعات و ارتباطات، مهمترين نقش را در تغيير زندگي روزانه بشر داشته و در تغيير قوانين و هنجارهاي سنتي زندگي، محيط کسب‌‌‌‌‌‌‌‌‌و‌‌‌‌‌‌‌‌‌کار و تفريحات مردم تاثير زيادي گذاشته و پيش‌‌‌‌‌‌‌‌‌بيني مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود تا سال 2010 افزون‌بر 85 درصد از امور مرتبط با زندگي بشر در حوزه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي فرهنگي، اقتصادي، اجتماعي و سياسي را دستخوش تغيير جدي کند.
اين فناوري در حوزه تاثير کاربردي فناوري اطلاعات و ارتباطات در تبليغات کاربردي تحت عنوان بازاريابي الکترونيک را به ارمغان آورده است تا با استفاده از آن، خدمات شرکت با سرعت و در سطح گسترده‌‌‌‌‌‌‌‌‌تر در اختيار مشتريان قرار گيرد. ميزان گستردگي پوشش اين فناوري، آشکار مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌سازد که حتي موفق‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترين کشورها تا زمان حاضر، موفق به استفاده از تمامي پتانسيل‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي موجود در اين فناوري نشده‌‌‌‌‌‌‌‌‌اند.
پيشرفت سريع علم و تکنولوژي، دستاوردهايي را به ارمغان آورده است که بديهي‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترين نتيجه آنها، صرفه‌‌‌‌‌‌‌‌‌جويي در زمان، هزينه، سرمايه‌‌‌‌‌‌‌‌‌گذاري، نيروهاي انساني و استفاده بهينه از ثروت بي‌‌‌‌‌‌‌‌‌انتهاي نهفته در اطلاعات است.
تکنولوژي ارتباطات، وراي همه فرهنگ‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها، سياست‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها، به عنوان پيشگام همه تحولات جهاني، حرکتي شتابان و شتاب‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهنده دارد. تحولاتي که در اقتصاد جهاني، تکنولوژي، سياست و شيوه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي کار و زندگي در حال شکل‌‌‌‌‌‌‌‌‌گرفتن هستند، تماماً بر اين پيشگام، يعني ارتباطات تکيه دارند.
با بيان يکي از کاربرد تکنولوژي ارتباطي در بخش‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي مختلف جامعه، افزايش بهره‌‌‌‌‌‌‌‌‌وري را در ترويج فرهنگ هوشمندانه انديشيدن و خردمندانه عمل کردن به يمن اطلاعات، تحرک اطلاعات، حرکت موج به جاي حرکت انسان، توسعه فرهنگ زيربناها، يعني ارتباطات مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌دانيم.
فناوري اطلاعات که از سال 1845 با اختراع تلگراف مسير خود را آغاز کرد، در سال 1875 با اختراع تلفن، مسير خود را ادامه داد در سال 1985 که «ارني‌‌‌‌‌‌‌‌‌واير» نخستين مکالمه را با تلفن همراه در بريتانيا انجام داد، کسي گمان نمي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کرد که اين پديده اين اندازه بر زندگي و طرز رفتار انسان‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها پس از دو دهه تاثير بگذارد. در حال‌‌‌‌‌‌‌‌‌حاضر، در جهان از هر 6نفر، يک نفر صاحب‌‌‌‌‌‌‌‌‌ تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه است. حتي در کشورهاي توسعه نيافته افريقايي نظير کشور اتيوپي که تنها 20هزار خط تلفن ثابت وجود دارد، 150هزار نفر صاحب تلفن همراه هستند و اين به معني گسترش چشمگير تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه در بين مردم جهان است.
اين رشد سريع در عصر ارتباطات شامل حال کشور ما نيز مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود. براساس گزارش منتشره از شرکت مخابرات ايران تعداد مشترکان تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه در ابتداي سال 1383 رقمي برابر با 876/449/3 نفر بوده است که با رشد 91/47درصدي در انتهاي سال 83 به 749/102/5 مشترک افزايش يافته است. در سال 85 با اضافه شدن سرويس پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌کوتاه تلفن همراه تمام مشترکين، رشد بيشتري در برداشت.
در دهه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي اخير، تبليغات از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. در هر سياست اقتصادي، تبليغات نقشي را ايفا و چيزي را القاء مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کند. تبليغات از طريق تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه، فرصت‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بسياري را براي شرکت‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي مختلف، در جهت تبليغات تجاري و يا تداوم ارتباط با مشتريان به وجود آورده است. تبليغ با استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات مثل SMS هم از نظر کمي مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌تواند بسيار گسترش يابد و هم از نظر کيفي با سيستم‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تعاملي اطلاع‌‌‌‌‌‌‌‌‌رساني ارتقاء مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌يابد.

گسترهSMS
ايده اضافه کردن SMS يا سرويس پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌کوتاه به امکانات تلفن همراه، در دهه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ي 1980 شکل گرفت. اولين SMS در دسامبر 1992 به وسيله آقاي ورث به آقاي ريچارد در کشور انگلستان ارسال شد.
رشد و توسعه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ي تلفن همراه در بين مردم جهان، رشد سريع SMS را نيز در پي داشت. در سال 2003 به طور متوسط هرماه در قاره اروپا 16ميليارد SMS ارسال شده است. يعني رقمي افزون بر 190ميليارد SMS در سال.
ميزان استقبال از SMS در قاره‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي ديگر از جمله امريکا نيز قابل توجه اما تا حدي کمتر از قاره‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي آسيا و اروپاست. اما در اين بين به رغم توسعه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ي روزافزون اين تکنولوژي ارتباطي، SMS با تاخير وارد ايران شد.
در اواخر سال 1381 (اوايل 2003ميلادي) که حداکثرنقاط دنيا پيام کوتاه کاملا به عنوان يک سرويس جا افتاده و پرکاربرد مطرح بود، اين سرويس در شبکه ايران راه‌‌‌‌‌‌‌‌‌اندازي شد.
طبق گزارش عملکرد منتشره در سال 1383 از طرف شرکت ارتباطات سيار، در اين سال 817 ميليون پيام کوتاه از طريق شبکه تلفن همراه ارسال شده است. طبق آمار منتشره از همين شرکت، در سال 1383 هر مشترک ايراني داراي سرويس پيام کوتاه، به طور متوسط دو پيام در روز ارسال مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کرده است. پيش‌‌‌‌‌‌‌‌‌بيني مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود با توجه به واگذاري تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه به مردم، رشد اين تکنولوژي شدت بيشتري به خود گيرد.

نقاط قوت و ضعف SMS
امروزه مديران بازاريابي، SMS را به عنوان تکنولوژي نويني براي ارايه سرويس بهتر به مشتريان به‌کار مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌گيرند. در نتيجه اين تفکر، ارايه خدمات متنوع به مشتريان به سهولت ميسر بوده و شرکت مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌تواند با مشتريان بالفعل و بالقوه خود به سهولت ارتباط برقرار کند. اما اينکه آيا SMS توان به‌کارگيري به عنوان يک رسانه تبليغاتي موثر را دارد يا خير، به شناخت دقيق مزايا و معايب آن از يک طرف و مقايسه آن با ساير رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغات از طرف ديگر بستگي دارد. تا از اين رهگذر امکان انتخاب و به‌‌‌‌‌‌‌‌‌کارگيري صحيح آن فراهم آيد.

مزاياي SMS
مهم‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترين مزيت‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي SMS که آن را اغلب و نه همه رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي متمايز مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کند و مديريت بازاريابي از آن بهره‌‌‌‌‌‌‌‌‌مند مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود عبارتند از:
دسترسي دائم: صاحبان تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه، اين وسيله را در اکثر اوقات شبانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌روز و در اکثر اماکن، همراه خود دارند. از اين رو شرکت مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌تواند به طور دائم ارتباط خود را با مخاطبان حفظ کند ودر مواقع اضطراري، پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي را به مخاطبان ارسال کند.
اثر ويروسي: پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي ارسالي در صورت جذاب يا اثرگذار بودن، از اثر ويروسي برخوردار خواهند شد؛ به‌گونه‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي که افراد آن را براي يکديگر ارسال خواهند کرد، بدون آنکه شرکت هزينه‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي را متحمل شود.
تعامل دوطرفه: با استفاده از تکنولوژي SMS امکان تعامل دوطرفه بين فرستنده و گيرنده پيام به‌‌‌‌‌‌‌‌‌وجود خواهد آمد. بر اين اساس امکان پيگيري و اندازه‌‌‌‌‌‌‌‌‌گيري نتايج حاصل از عملکرد بازاريابي شرکت را به وجود خواهد آورد.
ارسال فوري پيام: بسياري از مواقع براي شرکت اين الزام به وجود مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌آيد که پيامي را در لحظه به اطلاع مخاطبان برساند. SMS اين قابليت را دارد که از آن براي ارسال فوري پيام استفاده كرد.
سطح پوشش بالا و فراواني رويت: با توجه به استفاده تعداد زيادي از افراد جامعه از تلفن همراه، اين تکنولوژي از سطح پوشش بالايي برخوردار است. به رغم اينکه برخي ديگر از رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي از اين ويژگي برخوردارند اما بايد در مورد SMS عنوان کرد که علاوه بر دسترسي بالا، ارسال کننده پيام از تعداد افراد دريافت‌‌‌‌‌‌‌‌‌کننده پيام اطمينان دارد؛ در حالي که پخش پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي در مورد تلويزيون يا راديو اطمينان از رويت بالا را به همراه ندارد. هرچند که قابل قبول است که صفت فراواني رويت بر رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي نظير تلويزيون يا راديو نيز حمل شود.
ايجاد پايگاه داده: ارسال SMS و پاسخگويي افراد به پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي شرکت پايگاه داده‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي را در ارتباط با مشتريان به وجود مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌آورد که شرکت مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌تواند از آن در برنامه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغات خود استفاده کند. استفاده از پايگاه داده‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها در بازاريابي امروزي جزو اصولي است که شرکت‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها را به سوي برقراري ارتباط فرد به فرد با بازار هدايت مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کند و ارزش پيام ارسالي براي افراد را با توجه به سفارشي بودن ارتقاء مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهد.
خوانده شدن پيام: مردم ماهيتا علاقه دارند که پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي رسيده را بخوانند. برعکس ايميل‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي ناخواسته را به راحتي حذف مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند. به تعبيري، پيام ارسالي شرکت، در اکثر مواقع خوانده مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود.
امکان ارسال پيام کوتاه آف‌‌‌‌‌‌‌‌‌لاين: با توجه به اينکه شبکه مخابرات در صورت در دسترس نبودن و يا خاموش بودن تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه مخاطبان، پيام کوتاه را در خود ذخيره کرده و سپس ارسال مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کند، مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌توان پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي نيز به مقدص تلفن‌‌‌‌‌‌‌‌‌همراه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي که فعلاً در دسترس نيست ارسال کرد.

معايب SMS
اين تکنولوژي نظير هر رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ي تبليغاتي ديگر ضمن بهره‌‌‌‌‌‌‌‌‌مندي از مزاياي خاص از معايبي نيز برخوردار است که بايد در برنامه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بازاريابي شرکت و در زمان انتخاب رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي مورد لحاظ قرار گيرد.
واکنش نامناسب افراد: افراد گاه نسبت به SMSهاي ناخواسته از خود واکنش نشان مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهند. اين‌‌‌‌‌‌‌‌‌گونه SMSها به مرور موجب مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود تا افراد واکنشي نظير بي‌‌‌‌‌‌‌‌‌تفاوتي، ناراحتي، عصبانيت و... از خود بروز دهند.
محدوديت تعداد حروف: پيام ارسالي شرکت مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌بايست حداکثر 160کاراکتر يا حرف را شامل شود. اما پيش‌‌‌‌‌‌‌‌‌بيني مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود با پيشرفت سريع تکنولوژي اين محدوديت به مرور برطرف شود.
نگراني از پاسخگويي: افراد نسبت به پاسخگويي به SMS‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي ناشناخته به دليل افزايش پيام‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي کلاهبردارانه بسيار محتاط عمل مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند. به همين دليل کارشناسان اعتقاد دارند که فرستند پيام بايد در پيام ارسالي به درستي خود را معرفي کند.
محيط ناامن: ممکن است پيام ارسالي به گيرنده نرسد و در بين راه عمداً يا سهواً توسط فردي ديگر دريافت شود. توصيه مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود از اين وسيله براي ارسال اطلاعات محرمانه استفاده نشود.

SMS و ديگر رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي
جدول زير، مقايسه‌‌‌‌‌‌‌‌‌اي است بين رسانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي استاندارد ارتباطي که در دسترس مديران بازاريابي به منظور نيل به اهداف مدون در استراتژي است.اين مقايسه براساس سه عامل صورت پذيرفته است.

نتيجه‌‌‌‌‌‌‌‌‌گيري
با عنايت به آنچه گفته شد، مي‌‌‌‌‌‌‌‌‌توان به اين نتيجه رسيد که هيچ فعاليتي در حال‌‌‌‌‌‌‌‌‌حاضر بدون بهره‌‌‌‌‌‌‌‌‌گيري از خدمات ارتباطي بهره‌‌‌‌‌‌‌‌‌وري نخواهد داشت. تبليغات الکترونيکي مهم‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترين و بارزترين تفاوت بين دنياي امروز و دنياي ديروز است. تبليغات از طريق SMS قادر است در کليه زمينه‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي تبليغاتي با روش مدرن، کم‌‌‌‌‌‌‌‌‌هزينه و اثربخش وظايف مختلف خود را انجام دهد.
راه رسيدن به بينش و تخصص در عصر حاضر، فناوري اطلاعات و ارتباطات است.

نويسنده : منصور عبداللهي

منابع
1. فصلنامه توسعه مهندسي بازار
2. ماهنامه بازاريابي الکترونيکي
3. سرويس پيام کوتاه (SMS) و تبليغات تجاري در ايران ماهنامه دنياي مخابرات و ارتباطات (1384)
4. کتاب مديريت تکنولوژي اثر طارق خليل ترجمه: دکتر سيدمحمد اعرابي و داوود ايزدي
5. کاتلر، فليپ. اصول بازاريابي، مترجم دکتر علي ‌‌‌‌‌‌‌‌‌پارسانيان